|
Thứ Năm, ngày 21 tháng 6 năm 2012 |
(TBKTSG)- Trong xây dựng pháp luật về quảng cáo, việc bảo đảm quyền tự do xúc tiếnthương mại của doanh nghiệp – một trong những biểu hiện của quyền tự do kinhdoanh – một cách hài hòa, cân bằng đến mức cao nhất với quyền được bảo vệ củangười tiêu dùng và với lợi ích chung của cộng đồng, là chuyện không bao giờ cũ.
Luậtpháp về quảng cáo được xây dựng trên cơ sở ghi nhận và bảo vệ quyền tự do xúctiến thương mại của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh và sựphát triển chung của nền kinh tế. Do vậy, một hành vi quảng cáo chỉ nên bị cấmtuyệt đối khi nó bước qua giới hạn nào đó nhằm xâm phạm lợi ích của doanhnghiệp khác, của người tiêu dung hoặc lợi ích của cộng đồng. Giới hạn này đôikhi rất rõ rang, nhưng cũng lắm lúc mong manh, nên đòi hỏi sự phân định tỉnhtáo của nhà làm luật, trong khi vẫn phải nhất quán với nỗ lực giữ cho quyền tự doquảng cáo của doanh nghiệp đạt đến mức cao nhất.
Quảngcáo so sánh là hành vi mà quy định nên hay không nên cấm đã từng gây nhiềutranh luật ở ngay chính châu Âu, cái nôi của pháp luật thương mại thế giới. Nhàlàm luật ở các nước phát triển vào những năm 70 của thế kỷ trước, đã từng đauđầu với câu hỏi: nên hay không nên cấm quảng cáo so sánh, vì bẩn than việc sosánh tiềm ẩn nguy cơ không lành mạnh rất cao. Nhưng cấm một hành vi là thêm mộthạn chế quyền tự do kinh doanh, mà mọi hạn chế quyền cần được cân nhắc cẩntrọng. Vào giai đoạn này, trừ Anh, Mỹ và một số nước Bắc Âu, phần lớn các nướcphát triển đã không cho phép quảng cáo so sánh.
Sauđó, sự phát triển của pháp luật thương mại khiến cho vấn đề được xem xét thấuđáo, toàn diện hơn trên cơ sở mở rộng quyền tiếp cận thông tin của người tiêudùng, quyền tự do quảng cáo kết hợp tự do ngôn luận của doanh nghiệp và lợi íchchung của môi trường kinh doanh. Theo đó, quảng cáo so sánh được cho là cầnthiết vì nó cung cấp thêm thông tin về chất lượng, giá trị sản phẩm cho ngườitiêu dùng để giúp họ đưa ra quyết định tiêu dùng đúng đắn. Ngoài ra, quảng cáoso sánh một cách khách quan, trung thực sẽ thúc đẩy tính minh bạch của thịtrường, kích thích cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hang hóa, dịch vụ vì lợiích của người tiêu dùng và do đó nền kinh tế có thêm động lực phát triển. Vìvậy, vào năm 1997, châu Âu đã chính thức cho phép quảng cáo so sánh, miễn làdoanh nghiệp phải so sánh hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau, thông tin sosánh phải khách quan, trung thực, có thể chứng minh được và không gây nhầm lẫn,sai lệch, làm mất uy tín hay lợi dụng danh tiếng của đối thủ cạnh tranh[2].
Quảngcáo so sánh ở nước ta cũng được quy định trong Luật Cạnh tranh có hiệu lực từnăm 2005, theo đó mọi hành vi so sánh trực tiếp với hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp khác đều bị cấm. Như vậy, nhà làm luật đã chọn cách an toàn là cấm tuyệtđối quảng cáo so sánh thay vì xem xét việc có hay không tính chất không lànhmạnh để bảo vệ quyền tự do của doanh nghiệp. Ở góc độ khác, bởi Luật Cạnh tranhcấm “so sánh trực tiếp” nên đã vô tình bỏ lọt các quảng cáo không so sánh trựctiếp nhưng thật sự ảnh hưởng đến quyền lợi của doanh nghiệp. Trường hợp công tyAcecook khiếu nại mẩu quảng cáo mì Tiến Vua của Công ty Masan cũng đã bị CụcQuản lý cạnh tranh từ chối thụ lý vì cho rằng quảng cáo này không so sánh trựctiếp, mặc dù vẫn công nhận quảng cáo đã nói xấu, làm giảm uy tín của doanhnghiệp khác. Một ví dụ nữa là vụ công ty xe hơi Nhật Bản Mazda thực hiện chiếndịch quảng cáo “Rolls mới của gia đình” bị hãng Roll Royce khởi kiện thành côngtại Thụy Điển. Tòa án Thụy Điển đã phán quyết hãng Mazda viv phạm do đã quảngcáo so sánh ngầm tận dụng lợi thế, danh tiếng của đối thủ cạnh tranh một cáchkhông công bằng[3]. Trong thực tế, những hành vi tương tự như vậy ở Việt Namsẽ không thể bị xử lý bởi Luật Cạnh tranh.
Dựthảo Luật Quảng cáo đã đưa ra các dạng quảng cáo so sánh qua hai điều khoản tươngđối cụ thể hơn Luật Cạnh tranh. Thật ra, quy định về quảng cáo so sánh thuộcphạm vi điều chỉnh của Luật Cạnh tranh[4], nhưng trong điều kiện Luật Cạnh tranh chưa được sửa đổi,việc bổ sung bằng Luật Quảng cáo tạm mở ra cơ hội hoàn thiện quy định này. Tuynhiên, dự thảo đã lặp lại thiếu sót của Luật Cạnh tranh là thiếu điều khoảnđịnh nghĩa quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh theo định nghĩa của Liên hiệpchâu Âu “có nghĩa là bất kỳ quảng cáo, một cách rõ ràng hay ngụ ý xác định mộtđối thủ cạnh tranh hoặc hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một đối thủ cạnhtranh”[5].Sự thiếu sót một định nghĩa như vậy của dự thảo sẽ khiến luật quảng cáo khôngthể bao quát hết được các quảng cáo so sánh gây hại trên thực tế, đồng thời vừatạo nguy cơ xâm phạm quyền tự do xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bởi nhữngquảng cáo không đưa ra tương quan so sánh cũng có thể bị cấm. Nguy cơ này làhoàn toàn có thể do quy định cấm hành vi quảng cáo “sử dụng các thuật ngữ”nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự. Nhữngtừ ngữ “có ý nghĩa tương tự” có thể bị đưa vào tầm ngắm và bị cấm là tột cùng,hoàn hảo, trên cả tuyệt vời, tuyệt đỉnh… trong khi sự cường điệu trong quảngcáo là được phép và việc sử dụng những từ ngữ như vậy không gợi lên bất kỳ mốiliên hệ so sánh nào.
LuậtQuảng cáo là đạo luật quan trọng trong lĩnh vực pháp luật thương mại. Với 34/36vụ việc cạnh tranh không lành mạnh được Cục Quản lý cạnh tranh xử lý trong năm2011, có liên quan đến quảng cáo[6], rõ ràng việc xây dựng và ban hành luật nàycàng quan trọng hơn nữa trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. “LuậtKinh doanh hấp dẫn ở chỗ là phải làm sao để cân bằng được những lợi ích”[7],xem ra, để làm được điều này với quảng cáo so sánh thì vẫn còn lắm băn khoăn.
[1]Khoa Luật – trường Đại học Kinh tế TPHCM
[2]Definition of Comparative Advertising – Pro.Peter Miskolczi Bodnar – Universityof Miskolc
[3]The EC Directive on Comparative Advertising and Its Implementation in theNordic Countries: Especially in Relation to Intellectual Property – Ulf Bernitz- © Stockholm Institute for Scandinavian Law 1957 – 2009
[4]Luật Quảng cáo cần lưu ý cập nhật tiêu chuẩn quốc tế – GS.TS. Nguyễn Vân Nam
[5]Directive 97/55/EC of the European Parliament and of the Council of 6 October1997 amending Directive 84/450/EEC
[6]Báo cáo hoạt động thường niên năm 2011 – Cục Quản lý cạnh tranh
[7]Học luật: Học cảm nhận công lý và kiến tạo công lý – PGS.TS. Phạm Duy Nghĩa